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央企公關不能“一廂情愿”
作者：楊為民 時間：2009-12-1 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國市場經濟的不斷深化，中國國有企業(yè)已經走出了“用廣告包打天下”的思維格局，開始有意識地將廣告、公關、活動等各種市場手段組合起來進行推廣，已經開始懂主動“推銷”自己。
不過近年來，有些國有企業(yè)由于對公關認知程度不夠，導致在重組、并購、海外上市等方面出現(xiàn)問題。在這方面我們看看兩個例子，一個是中央企業(yè)海外最大規(guī)模礦業(yè)收購案——中鋼并購案，中鋼集團在并購初期聘請了在澳大利亞有大量媒體資源和豐富操作經驗的公關公司，并分析了國際市場并購規(guī)律和當地市場規(guī)范，采取多種渠道增強與目標公司股東及所在國政府的溝通，使得并購案順利完成。我們再來看一個反面例子，中鋁并購澳大利亞力拓公司失敗，由于中鋁先期缺乏鮮明的企業(yè)文化和品牌的傳播，其公關工作只在于形式和淺表，沒有實現(xiàn)與受眾的有效互動，沒有將公關與整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)融合，從而無法打消國外媒體和公眾對中央企業(yè)的疑慮，給了那些鼓吹“中國買斷論”的反華勢力可乘之機，使得中鋁在這場并購博弈中失去了自己的砝碼，最終以落敗收場。
從以上的例子我們可以看出，公關的核心就是企業(yè)為了達成其商業(yè)目標而去主動影響其利益相關者的專業(yè)傳播手段。在中國，公關目前還停留在影響消費者和媒體的層面，但在海外比較成熟的公關涵蓋面已經很廣，除了影響消費者和媒體，還需要通過公關手段去和政府溝通，甚至企業(yè)的反對者溝通。介于央企的政治背景和在經濟中的壟斷地位，一些央企在與受眾的互動溝通方面十分欠缺，還處于“一廂情愿”被動傳播的狀況。中鋁在這方面可以說吃了苦頭，在其整體的并購傳播中，全球知名財經媒體竟然缺席，喪失了讓受眾認識中鋁的機會。我們知道公關的本質是相互接納，而不是一方將其觀點強行加之于另一方，是“協(xié)助一個組織和公眾彼此相互適應”。同時，公關可帶來許多好處，比如形象的提升、產品或服務的促銷、培養(yǎng)社會公眾的好感與認同、克服諒解和偏見等等。一次短期的公關行為，都不能稱其為成功的公關。真正的公關是企業(yè)與利益相關方長期的“互動”。成功的營銷是消費者對企業(yè)理念以及產品和服務的認可，而只有公關手段才能真正幫助一個企業(yè)實現(xiàn)與消費者的真正“互動”，也只有在互動中才有可能實現(xiàn)企業(yè)本身所設計的營銷目標。
隨著公關在企業(yè)中的逐步滲入，公關已經不僅僅是從營銷的層面上解決問題，而是更多地要參與到企業(yè)的戰(zhàn)略領域，戰(zhàn)略公關所關注的已經不是一刻一事的短期行為，而是把公關納入到了企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略中，從而形成強大的企業(yè)文化和持久的品牌影響力，增強外界對企業(yè)的認知度和粘合度。在發(fā)揮公關的作用上，中鋼做的非常好，在這次并購中，中鋼請澳大利亞有實力的公關公司做他的戰(zhàn)略咨詢，幫助中鋼與受眾建立了互相認知的橋梁，同時也幫助企業(yè)更好的分析了并購中的狀況。
隨著市場經濟的進一步深化，央企之間的競爭也不斷加劇，良好的公共關系將提升央企的市場競爭力。央企要做好公關，無論在對待公關的態(tài)度上，以及在實際的操作層面上，都要做好如下轉變：
央企公關要從“單向宣傳”向“雙向溝通”轉變
對大多數央企來說，從來就不缺少宣傳意識。但央企的宣傳總是單向的，更多的是為自己唱贊歌，為自己的行為涂脂抹粉而已。當受眾不能有效影響和制約傳播主體的行為的時候，宣傳往往總是高高在上、自說自話的。隨著網絡的普及，公眾表達渠道的多元，表達空間和表達力度的加大，央企的一些不為公眾所理解的行為，不少是以丑聞的面目出現(xiàn)，受到了公眾的強烈而不間斷的質疑。這種壓力越來越大，揮之不去，以至于形成了對央企來說是“日益強勢的民間輿論”。比如，多家央企涉嫌“洋賄賂”事件，比如中石油被曝涉嫌用20億進行團購豪宅，中石化的“天價吊燈”事件，等等。公眾對這些事件的不滿，固然有可能是因為信息不對稱，不了解具體情況而盲目發(fā)泄，但央企又做了什么工作呢？除了環(huán)左右而言它，就是沉默不語；不是答非所問，就是強詞奪理，如此，怎么能夠獲得公眾的寬宥和諒解？
在傳播中，唯有通過“雙向溝通”的方式，才能真正達到和受眾的“心與心的溝通”。只有通過這種“心心相應”的雙向溝通才能有效的傳達出企業(yè)理念、遠景和規(guī)劃，讓受眾可以以理解的方式來接收信息并予以支持，可以說，雙向溝通可以為央企未來的發(fā)展鋪平道路，找到更多潛在的傳播機會。
央企公關要從“向上看”往“向下看”轉變
由于特殊的市場壟斷地位，某些央企不自覺產生了習慣性的傲慢，并時時以老大自居的心態(tài)面對公眾。在公關傳播中，宣傳部門的人往往“唯上是從”，領導讓怎么說就怎么說，無視市場需求以及當前信息傳播規(guī)律。
現(xiàn)在是信息爆炸的時代，是草根時代，信息的傳播渠道呈現(xiàn)碎片化，每個人都可以成為信息傳播者。如果對“下面”也就是受眾沒有進行深入的研究和了解，總是 “向上看”也就是“向領導看”，勢必在信息傳播過程中，無法實現(xiàn)信息的再次加工和傳播，大大降低了傳播力度和波及度。“向下看”對于央企來說是個傳播理念上的轉變，需要央企的領導們在傳播領域放下姿態(tài)，多聽聽“下面”的聲音，根據受眾的喜好來傳播，如此才能將企業(yè)的傳播真正做到位。
央企公關要從“戰(zhàn)術公關”向“戰(zhàn)略公關”轉變
這里要特別提醒央企的有關領導，公關已經不再是某一個人或某個部門的事情。領導要從原來只重視傳播結果往重視傳播戰(zhàn)略轉變，要從單個產品傳播往重視品牌整合傳播轉變。公關已經不再是某個單一層面的公關，而是一個“大公關”的概念。領導們要將公關部門從輔助支撐部門提升到核心決策機構，公關最有價值的是公關理念、公關思想，而不是公關發(fā)稿，它可以給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略帶來決定性的啟示。
由于部分央企長期延續(xù)政府式的制度體系，以及在思維模式上的相對滯后，面對日新月異的國內外市場環(huán)境，在競爭中屢屢遭受挫折。從中海油海外并購尤尼科的失敗，到國內中石油“低價團購門”帶來的不良社會輿論，都說明在國際化和品牌建設中，央企應將公關納入到品牌戰(zhàn)略體系中。
央企公關要從“本土思維”向“國際慣例”轉變
央企大多分布在關系國家安全、經濟命脈的重要行業(yè)和關鍵領域，是公共服務產品的提供者，與老百姓工作、生活密切相關。因此，社會關注度很高，熱點問題很多，社會對于其信息發(fā)布的要求自然也很高。通過健全的新聞發(fā)言人制度，定期的進行信息溝通以保持企業(yè)信息透明化，是央企走向國際舞臺的必由之路。
大多情況下，跨國公司重視職業(yè)分工和媒體責任，更尊重媒體對企業(yè)信息的深度挖掘并以獨立的觀點對企業(yè)進行深層次的傳播。而我們的部分央企，由于其政治地位和企業(yè)角色的特殊性，很容易“一廂情愿”地安排媒體完全按照自己的意愿進行傳播，不太情愿媒體從消費者的需求出發(fā)進行信息挖掘和傳播。央企要向國際企業(yè)學習，學會和媒體的深入溝通，善于通過媒體的深度挖掘傳播出更具生動性的主題，以達到和受眾的“深層”溝通。
當前，越來越多的央企進軍國際市場，在國際舞臺上通過外電媒體打造國際化品牌。一些央企在和國際媒體打交道過程中，依然希望能像在國內一樣“操作”媒體，自己說什么就希望媒體報道什么，不愿意看到外電媒體的客觀評價甚至反面的觀點。我們都知道，由于體制的原因，外電媒體更注重媒體自身的獨立性以及所報道信息的深度。央企唯有按照“國際慣例”客觀真誠地和外電溝通，才有助于樹立良好的國際公關形象。
央企公關要從“短期行為”向“持續(xù)溝通”轉變
有效的公關從來都不是一個短期行為，公關不是一次活動、一個發(fā)布、一篇文章，有效公關是一個長期持續(xù)的互動溝通。企業(yè)應搭建與公眾持續(xù)溝通的“互動平臺”，不能遇到問題再公關，而應該長期保持與受眾的近距離關系，如此的公關，才能起到它的關鍵作用。
市場競爭的加劇以及央企領導人任期的壓力，某些央企在經營中存在短期行為，不擇手段獲取短期內的最大利益，從而使這些企業(yè)忽略品牌的長期經營以及持久良好的公關形象的建立。我們知道，良好的企業(yè)公民形象和企業(yè)主動承擔的社會責任分不開。央企更應該主動承擔社會責任，并通過持續(xù)的公關傳播將對社會的貢獻傳播出去從而建立良好形象。
承擔責任的央企形象，不是一朝一夕可以建立起來的，首先是企業(yè)要腳踏實地的履行企業(yè)所承擔的責任，其次，公關傳播部門要主動、持續(xù)地將企業(yè)的良好形象傳播出去。圍繞著“責任鑄就卓越”的主題，中糧酒業(yè)通過“持續(xù)溝通”打造中糧酒業(yè)形象。中糧酒業(yè)很早就意識到只有利用自己在葡萄酒行業(yè)的領袖地位和專業(yè)能力，推動產業(yè)發(fā)展和升級，引領行業(yè)健康發(fā)展，才能同時實現(xiàn)企業(yè)價值和社會價值的最大化，成為真正意義上的企業(yè)公民。為此，中糧酒業(yè)一直重視并不斷加大技術創(chuàng)新投入，從釀造國際標準的中國第一瓶干白、干紅與起泡葡萄酒，到在國際評酒會屢奪大獎，再到市場綜合占有率和產銷量30年穩(wěn)居榜首，品牌價值持續(xù)居中國葡萄酒界第一強，中糧酒業(yè)發(fā)展的每一步都已成為中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的里程碑。
央企公關要從“被動應對”向“體系建設”轉變
危機來臨，多數企業(yè)首先想到的是怎么躲避，如何與媒體周旋，而不是主動應對，解決消費者關心的問題，這樣反而導致問題越變越大，最后給企業(yè)的美譽度帶來沉重的打擊。公關無小事，防危機甚于防虎。央企領導首先應該重視公關，保持一顆警惕的心態(tài)，對于潛在危機，不能采取視而不見的態(tài)度，對于任何潛在的危機因素，領導應該“防微杜漸”，建立有效的預警機制防范于未然，而不是出了事情，再用公關手段去掩蓋。
在公關“體系建設”方面，中國移動通信集團公司走在了前面。早在中國移動集團公司成立之初，中國移動就引入專業(yè)化公關公司，并不斷完善公關體系。當前，面對日益激烈的電信市場競爭，中國移動充分意識到提升危機管理能力的重要性，他們在內部推行公關危機管理的體系化建設，使危機管理體系呈現(xiàn)“四化”，即機制常態(tài)化、手段分級化、流程標準化、團隊一體化�！八幕ㄔO”使中國移動這家央企面對日益復雜的輿論環(huán)境，能夠以更快的響應速度和更得體的應對方法迎接各種傳播危機的挑戰(zhàn)。
完善的新聞發(fā)言人制度，是構建央企公關體系的重要手段。新聞發(fā)言人，是現(xiàn)代政府治理中危機公關的一種方式，及時發(fā)布新聞，加強與社會溝通，對掌控輿論主動權有一定的作用，許多事件正是當事人的傲慢、冷漠與失語而導致事態(tài)擴大化，像中石化的“天價吊燈事件”，很長時間都聽不到中石化官方的聲音，任由傳言蔓延。如果積極應對，提早介入，事情就不至于越發(fā)不可收拾。在這種意義上說，央企設立新聞發(fā)言人完善“公關體系建設”還是非常有必要的。
央企公關應從“獨立操作”向“合作共贏”轉變
公關是一個系統(tǒng)化工程，它有著嚴格的職業(yè)分工，如：媒體調研、策略規(guī)劃、文案撰寫、媒體關系、危機公關、政府關系和活動管理等等，同時公關也是一個資源整合的工作。企業(yè)應該建立一個合作平臺，吸納各類資源為我所用，打消之前的“獨立操作”理念，本著“合作共贏”的態(tài)度，與消費者代表、行業(yè)意見領袖、媒體代表保持密切溝通，而這些工作需要借助外力——專業(yè)公司才能實現(xiàn)，通過將公關工作外包給專業(yè)公司的方式，企業(yè)可以很好的實現(xiàn)資源優(yōu)化組合，實現(xiàn)傳播效果最大化。
央企的龐大規(guī)模意味著不同地域和職能部門的協(xié)同能力要高效，首先要需要建立一套流程清晰、職責明確、反應靈敏的“合作共贏”的公關傳播機制，其次，還要充分調動外部資源，包括媒體資源、產業(yè)鏈資源、專家資源等，進行優(yōu)化配置和有效整合，既能擴大公關工作的帶動力和影響力，同時還能提升公關宣傳的客觀性和可信度。
綜上所述，從戰(zhàn)略角度去均衡互動式的雙向溝通，公關傳播必將成為央企提升競爭力的有效手段。正如管理大師“德魯克”所說，未來營銷界將是一個以“公關”為導向的品牌傳播時代，任何新的品牌傳播方案都應該從公關入手，通過新聞公關去塑造品牌知名度，從而在受眾中廣泛建立企業(yè)的美譽度，最終達到提升企業(yè)品牌價值的目標。
楊為民先生簡介： 國內知名公關傳播和營銷專家。 新加坡南洋理工大學EMBA 美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁。 中國國際公關協(xié)會理事，中國國際公關協(xié)會公司委員會委員。 中國十大公關公司廣通偉業(yè)創(chuàng)始人。 曾創(chuàng)辦多本刊物，是中國移動內刊《全球通》和《動感地帶》的創(chuàng)始人之一。 中國權威的公關刊物《國際公關》的創(chuàng)始理事。 中國移動通信公司長期的簽約講師。 多個營銷類期刊和網站的專欄作者。 曾任藝龍網和中國萬網的市場總監(jiān)。 在進入公關和營銷行業(yè)之前，有過五年的大學教師工作經驗。