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央企公關(guān)不能“一廂情愿”
作者：楊為民 時(shí)間：2009-12-1 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，中國(guó)國(guó)有企業(yè)已經(jīng)走出了“用廣告包打天下”的思維格局，開(kāi)始有意識(shí)地將廣告、公關(guān)、活動(dòng)等各種市場(chǎng)手段組合起來(lái)進(jìn)行推廣，已經(jīng)開(kāi)始懂主動(dòng)“推銷(xiāo)”自己。
不過(guò)近年來(lái)，有些國(guó)有企業(yè)由于對(duì)公關(guān)認(rèn)知程度不夠，導(dǎo)致在重組、并購(gòu)、海外上市等方面出現(xiàn)問(wèn)題。在這方面我們看看兩個(gè)例子，一個(gè)是中央企業(yè)海外最大規(guī)模礦業(yè)收購(gòu)案——中鋼并購(gòu)案，中鋼集團(tuán)在并購(gòu)初期聘請(qǐng)了在澳大利亞有大量媒體資源和豐富操作經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司，并分析了國(guó)際市場(chǎng)并購(gòu)規(guī)律和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)范，采取多種渠道增強(qiáng)與目標(biāo)公司股東及所在國(guó)政府的溝通，使得并購(gòu)案順利完成。我們?cè)賮?lái)看一個(gè)反面例子，中鋁并購(gòu)澳大利亞力拓公司失敗，由于中鋁先期缺乏鮮明的企業(yè)文化和品牌的傳播，其公關(guān)工作只在于形式和淺表，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與受眾的有效互動(dòng)，沒(méi)有將公關(guān)與整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)融合，從而無(wú)法打消國(guó)外媒體和公眾對(duì)中央企業(yè)的疑慮，給了那些鼓吹“中國(guó)買(mǎi)斷論”的反華勢(shì)力可乘之機(jī)，使得中鋁在這場(chǎng)并購(gòu)博弈中失去了自己的砝碼，最終以落敗收?qǐng)觥?BR> 從以上的例子我們可以看出，公關(guān)的核心就是企業(yè)為了達(dá)成其商業(yè)目標(biāo)而去主動(dòng)影響其利益相關(guān)者的專(zhuān)業(yè)傳播手段。在中國(guó)，公關(guān)目前還停留在影響消費(fèi)者和媒體的層面，但在海外比較成熟的公關(guān)涵蓋面已經(jīng)很廣，除了影響消費(fèi)者和媒體，還需要通過(guò)公關(guān)手段去和政府溝通，甚至企業(yè)的反對(duì)者溝通。介于央企的政治背景和在經(jīng)濟(jì)中的壟斷地位，一些央企在與受眾的互動(dòng)溝通方面十分欠缺，還處于“一廂情愿”被動(dòng)傳播的狀況。中鋁在這方面可以說(shuō)吃了苦頭，在其整體的并購(gòu)傳播中，全球知名財(cái)經(jīng)媒體竟然缺席，喪失了讓受眾認(rèn)識(shí)中鋁的機(jī)會(huì)。我們知道公關(guān)的本質(zhì)是相互接納，而不是一方將其觀點(diǎn)強(qiáng)行加之于另一方，是“協(xié)助一個(gè)組織和公眾彼此相互適應(yīng)”。同時(shí)，公關(guān)可帶來(lái)許多好處，比如形象的提升、產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)、培養(yǎng)社會(huì)公眾的好感與認(rèn)同、克服諒解和偏見(jiàn)等等。一次短期的公關(guān)行為，都不能稱(chēng)其為成功的公關(guān)。真正的公關(guān)是企業(yè)與利益相關(guān)方長(zhǎng)期的“互動(dòng)”。成功的營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)理念以及產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，而只有公關(guān)手段才能真正幫助一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的真正“互動(dòng)”，也只有在互動(dòng)中才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
隨著公關(guān)在企業(yè)中的逐步滲入，公關(guān)已經(jīng)不僅僅是從營(yíng)銷(xiāo)的層面上解決問(wèn)題，而是更多地要參與到企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域，戰(zhàn)略公關(guān)所關(guān)注的已經(jīng)不是一刻一事的短期行為，而是把公關(guān)納入到了企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略中，從而形成強(qiáng)大的企業(yè)文化和持久的品牌影響力，增強(qiáng)外界對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和粘合度。在發(fā)揮公關(guān)的作用上，中鋼做的非常好，在這次并購(gòu)中，中鋼請(qǐng)澳大利亞有實(shí)力的公關(guān)公司做他的戰(zhàn)略咨詢(xún)，幫助中鋼與受眾建立了互相認(rèn)知的橋梁，同時(shí)也幫助企業(yè)更好的分析了并購(gòu)中的狀況。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，央企之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，良好的公共關(guān)系將提升央企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。央企要做好公關(guān)，無(wú)論在對(duì)待公關(guān)的態(tài)度上，以及在實(shí)際的操作層面上，都要做好如下轉(zhuǎn)變：
央企公關(guān)要從“單向宣傳”向“雙向溝通”轉(zhuǎn)變
對(duì)大多數(shù)央企來(lái)說(shuō)，從來(lái)就不缺少宣傳意識(shí)。但央企的宣傳總是單向的，更多的是為自己唱贊歌，為自己的行為涂脂抹粉而已。當(dāng)受眾不能有效影響和制約傳播主體的行為的時(shí)候，宣傳往往總是高高在上、自說(shuō)自話(huà)的。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，公眾表達(dá)渠道的多元，表達(dá)空間和表達(dá)力度的加大，央企的一些不為公眾所理解的行為，不少是以丑聞的面目出現(xiàn)，受到了公眾的強(qiáng)烈而不間斷的質(zhì)疑。這種壓力越來(lái)越大，揮之不去，以至于形成了對(duì)央企來(lái)說(shuō)是“日益強(qiáng)勢(shì)的民間輿論”。比如，多家央企涉嫌“洋賄賂”事件，比如中石油被曝涉嫌用20億進(jìn)行團(tuán)購(gòu)豪宅，中石化的“天價(jià)吊燈”事件，等等。公眾對(duì)這些事件的不滿(mǎn)，固然有可能是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，不了解具體情況而盲目發(fā)泄，但央企又做了什么工作呢？除了環(huán)左右而言它，就是沉默不語(yǔ)；不是答非所問(wèn)，就是強(qiáng)詞奪理，如此，怎么能夠獲得公眾的寬宥和諒解？
在傳播中，唯有通過(guò)“雙向溝通”的方式，才能真正達(dá)到和受眾的“心與心的溝通”。只有通過(guò)這種“心心相應(yīng)”的雙向溝通才能有效的傳達(dá)出企業(yè)理念、遠(yuǎn)景和規(guī)劃，讓受眾可以以理解的方式來(lái)接收信息并予以支持，可以說(shuō)，雙向溝通可以為央企未來(lái)的發(fā)展鋪平道路，找到更多潛在的傳播機(jī)會(huì)。
央企公關(guān)要從“向上看”往“向下看”轉(zhuǎn)變
由于特殊的市場(chǎng)壟斷地位，某些央企不自覺(jué)產(chǎn)生了習(xí)慣性的傲慢，并時(shí)時(shí)以老大自居的心態(tài)面對(duì)公眾。在公關(guān)傳播中，宣傳部門(mén)的人往往“唯上是從”，領(lǐng)導(dǎo)讓怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，無(wú)視市場(chǎng)需求以及當(dāng)前信息傳播規(guī)律。
現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，是草根時(shí)代，信息的傳播渠道呈現(xiàn)碎片化，每個(gè)人都可以成為信息傳播者。如果對(duì)“下面”也就是受眾沒(méi)有進(jìn)行深入的研究和了解，總是 “向上看”也就是“向領(lǐng)導(dǎo)看”，勢(shì)必在信息傳播過(guò)程中，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息的再次加工和傳播，大大降低了傳播力度和波及度�！跋蛳驴础睂�(duì)于央企來(lái)說(shuō)是個(gè)傳播理念上的轉(zhuǎn)變，需要央企的領(lǐng)導(dǎo)們?cè)趥鞑ヮI(lǐng)域放下姿態(tài)，多聽(tīng)聽(tīng)“下面”的聲音，根據(jù)受眾的喜好來(lái)傳播，如此才能將企業(yè)的傳播真正做到位。
央企公關(guān)要從“戰(zhàn)術(shù)公關(guān)”向“戰(zhàn)略公關(guān)”轉(zhuǎn)變
這里要特別提醒央企的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，公關(guān)已經(jīng)不再是某一個(gè)人或某個(gè)部門(mén)的事情。領(lǐng)導(dǎo)要從原來(lái)只重視傳播結(jié)果往重視傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，要從單個(gè)產(chǎn)品傳播往重視品牌整合傳播轉(zhuǎn)變。公關(guān)已經(jīng)不再是某個(gè)單一層面的公關(guān)，而是一個(gè)“大公關(guān)”的概念。領(lǐng)導(dǎo)們要將公關(guān)部門(mén)從輔助支撐部門(mén)提升到核心決策機(jī)構(gòu)，公關(guān)最有價(jià)值的是公關(guān)理念、公關(guān)思想，而不是公關(guān)發(fā)稿，它可以給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略帶來(lái)決定性的啟示。
由于部分央企長(zhǎng)期延續(xù)政府式的制度體系，以及在思維模式上的相對(duì)滯后，面對(duì)日新月異的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中屢屢遭受挫折。從中海油海外并購(gòu)尤尼科的失敗，到國(guó)內(nèi)中石油“低價(jià)團(tuán)購(gòu)門(mén)”帶來(lái)的不良社會(huì)輿論，都說(shuō)明在國(guó)際化和品牌建設(shè)中，央企應(yīng)將公關(guān)納入到品牌戰(zhàn)略體系中。
央企公關(guān)要從“本土思維”向“國(guó)際慣例”轉(zhuǎn)變
央企大多分布在關(guān)系國(guó)家安全、經(jīng)濟(jì)命脈的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，是公共服務(wù)產(chǎn)品的提供者，與老百姓工作、生活密切相關(guān)。因此，社會(huì)關(guān)注度很高，熱點(diǎn)問(wèn)題很多，社會(huì)對(duì)于其信息發(fā)布的要求自然也很高。通過(guò)健全的新聞發(fā)言人制度，定期的進(jìn)行信息溝通以保持企業(yè)信息透明化，是央企走向國(guó)際舞臺(tái)的必由之路。
大多情況下，跨國(guó)公司重視職業(yè)分工和媒體責(zé)任，更尊重媒體對(duì)企業(yè)信息的深度挖掘并以獨(dú)立的觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行深層次的傳播。而我們的部分央企，由于其政治地位和企業(yè)角色的特殊性，很容易“一廂情愿”地安排媒體完全按照自己的意愿進(jìn)行傳播，不太情愿媒體從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行信息挖掘和傳播。央企要向國(guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)和媒體的深入溝通，善于通過(guò)媒體的深度挖掘傳播出更具生動(dòng)性的主題，以達(dá)到和受眾的“深層”溝通。
當(dāng)前，越來(lái)越多的央企進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)上通過(guò)外電媒體打造國(guó)際化品牌。一些央企在和國(guó)際媒體打交道過(guò)程中，依然希望能像在國(guó)內(nèi)一樣“操作”媒體，自己說(shuō)什么就希望媒體報(bào)道什么，不愿意看到外電媒體的客觀評(píng)價(jià)甚至反面的觀點(diǎn)。我們都知道，由于體制的原因，外電媒體更注重媒體自身的獨(dú)立性以及所報(bào)道信息的深度。央企唯有按照“國(guó)際慣例”客觀真誠(chéng)地和外電溝通，才有助于樹(shù)立良好的國(guó)際公關(guān)形象。
央企公關(guān)要從“短期行為”向“持續(xù)溝通”轉(zhuǎn)變
有效的公關(guān)從來(lái)都不是一個(gè)短期行為，公關(guān)不是一次活動(dòng)、一個(gè)發(fā)布、一篇文章，有效公關(guān)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的互動(dòng)溝通。企業(yè)應(yīng)搭建與公眾持續(xù)溝通的“互動(dòng)平臺(tái)”，不能遇到問(wèn)題再公關(guān)，而應(yīng)該長(zhǎng)期保持與受眾的近距離關(guān)系，如此的公關(guān)，才能起到它的關(guān)鍵作用。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及央企領(lǐng)導(dǎo)人任期的壓力，某些央企在經(jīng)營(yíng)中存在短期行為，不擇手段獲取短期內(nèi)的最大利益，從而使這些企業(yè)忽略品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)以及持久良好的公關(guān)形象的建立。我們知道，良好的企業(yè)公民形象和企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任分不開(kāi)。央企更應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并通過(guò)持續(xù)的公關(guān)傳播將對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)傳播出去從而建立良好形象。
承擔(dān)責(zé)任的央企形象，不是一朝一夕可以建立起來(lái)的，首先是企業(yè)要腳踏實(shí)地的履行企業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任，其次，公關(guān)傳播部門(mén)要主動(dòng)、持續(xù)地將企業(yè)的良好形象傳播出去。圍繞著“責(zé)任鑄就卓越”的主題，中糧酒業(yè)通過(guò)“持續(xù)溝通”打造中糧酒業(yè)形象。中糧酒業(yè)很早就意識(shí)到只有利用自己在葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)袖地位和專(zhuān)業(yè)能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級(jí)，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，才能同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最大化，成為真正意義上的企業(yè)公民。為此，中糧酒業(yè)一直重視并不斷加大技術(shù)創(chuàng)新投入，從釀造國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)第一瓶干白、干紅與起泡葡萄酒，到在國(guó)際評(píng)酒會(huì)屢?jiàn)Z大獎(jiǎng)，再到市場(chǎng)綜合占有率和產(chǎn)銷(xiāo)量30年穩(wěn)居榜首，品牌價(jià)值持續(xù)居中國(guó)葡萄酒界第一強(qiáng)，中糧酒業(yè)發(fā)展的每一步都已成為中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的里程碑。
央企公關(guān)要從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”向“體系建設(shè)”轉(zhuǎn)變
危機(jī)來(lái)臨，多數(shù)企業(yè)首先想到的是怎么躲避，如何與媒體周旋，而不是主動(dòng)應(yīng)對(duì)，解決消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，這樣反而導(dǎo)致問(wèn)題越變?cè)酱�，最后給企業(yè)的美譽(yù)度帶來(lái)沉重的打擊。公關(guān)無(wú)小事，防危機(jī)甚于防虎。央企領(lǐng)導(dǎo)首先應(yīng)該重視公關(guān)，保持一顆警惕的心態(tài)，對(duì)于潛在危機(jī)，不能采取視而不見(jiàn)的態(tài)度，對(duì)于任何潛在的危機(jī)因素，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該“防微杜漸”，建立有效的預(yù)警機(jī)制防范于未然，而不是出了事情，再用公關(guān)手段去掩蓋。
在公關(guān)“體系建設(shè)”方面，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司走在了前面。早在中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司成立之初，中國(guó)移動(dòng)就引入專(zhuān)業(yè)化公關(guān)公司，并不斷完善公關(guān)體系。當(dāng)前，面對(duì)日益激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)充分意識(shí)到提升危機(jī)管理能力的重要性，他們?cè)趦?nèi)部推行公關(guān)危機(jī)管理的體系化建設(shè)，使危機(jī)管理體系呈現(xiàn)“四化”，即機(jī)制常態(tài)化、手段分級(jí)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、團(tuán)隊(duì)一體化。“四化建設(shè)”使中國(guó)移動(dòng)這家央企面對(duì)日益復(fù)雜的輿論環(huán)境，能夠以更快的響應(yīng)速度和更得體的應(yīng)對(duì)方法迎接各種傳播危機(jī)的挑戰(zhàn)。
完善的新聞發(fā)言人制度，是構(gòu)建央企公關(guān)體系的重要手段。新聞發(fā)言人，是現(xiàn)代政府治理中危機(jī)公關(guān)的一種方式，及時(shí)發(fā)布新聞，加強(qiáng)與社會(huì)溝通，對(duì)掌控輿論主動(dòng)權(quán)有一定的作用，許多事件正是當(dāng)事人的傲慢、冷漠與失語(yǔ)而導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大化，像中石化的“天價(jià)吊燈事件”，很長(zhǎng)時(shí)間都聽(tīng)不到中石化官方的聲音，任由傳言蔓延。如果積極應(yīng)對(duì)，提早介入，事情就不至于越發(fā)不可收拾。在這種意義上說(shuō)，央企設(shè)立新聞發(fā)言人完善“公關(guān)體系建設(shè)”還是非常有必要的。
央企公關(guān)應(yīng)從“獨(dú)立操作”向“合作共贏”轉(zhuǎn)變
公關(guān)是一個(gè)系統(tǒng)化工程，它有著嚴(yán)格的職業(yè)分工，如：媒體調(diào)研、策略規(guī)劃、文案撰寫(xiě)、媒體關(guān)系、危機(jī)公關(guān)、政府關(guān)系和活動(dòng)管理等等，同時(shí)公關(guān)也是一個(gè)資源整合的工作。企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)合作平臺(tái)，吸納各類(lèi)資源為我所用，打消之前的“獨(dú)立操作”理念，本著“合作共贏”的態(tài)度，與消費(fèi)者代表、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體代表保持密切溝通，而這些工作需要借助外力——專(zhuān)業(yè)公司才能實(shí)現(xiàn)，通過(guò)將公關(guān)工作外包給專(zhuān)業(yè)公司的方式，企業(yè)可以很好的實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
央企的龐大規(guī)模意味著不同地域和職能部門(mén)的協(xié)同能力要高效，首先要需要建立一套流程清晰、職責(zé)明確、反應(yīng)靈敏的“合作共贏”的公關(guān)傳播機(jī)制，其次，還要充分調(diào)動(dòng)外部資源，包括媒體資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源、專(zhuān)家資源等，進(jìn)行優(yōu)化配置和有效整合，既能擴(kuò)大公關(guān)工作的帶動(dòng)力和影響力，同時(shí)還能提升公關(guān)宣傳的客觀性和可信度。
綜上所述，從戰(zhàn)略角度去均衡互動(dòng)式的雙向溝通，公關(guān)傳播必將成為央企提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。正如管理大師“德魯克”所說(shuō)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界將是一個(gè)以“公關(guān)”為導(dǎo)向的品牌傳播時(shí)代，任何新的品牌傳播方案都應(yīng)該從公關(guān)入手，通過(guò)新聞公關(guān)去塑造品牌知名度，從而在受眾中廣泛建立企業(yè)的美譽(yù)度，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌價(jià)值的目標(biāo)。
楊為民先生簡(jiǎn)介： 國(guó)內(nèi)知名公關(guān)傳播和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。 新加坡南洋理工大學(xué)EMBA 美國(guó)IPG集團(tuán)萬(wàn)博宣偉公關(guān)公司（北京）副總裁。 中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)理事，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)公司委員會(huì)委員。 中國(guó)十大公關(guān)公司廣通偉業(yè)創(chuàng)始人。 曾創(chuàng)辦多本刊物，是中國(guó)移動(dòng)內(nèi)刊《全球通》和《動(dòng)感地帶》的創(chuàng)始人之一。 中國(guó)權(quán)威的公關(guān)刊物《國(guó)際公關(guān)》的創(chuàng)始理事。 中國(guó)移動(dòng)通信公司長(zhǎng)期的簽約講師。 多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)期刊和網(wǎng)站的專(zhuān)欄作者。 曾任藝龍網(wǎng)和中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)的市場(chǎng)總監(jiān)。 在進(jìn)入公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)之前，有過(guò)五年的大學(xué)教師工作經(jīng)驗(yàn)。